Live communicatiebureau The Oval Office staat klaar om voor Bulex, één van zijn klanten, een roadshow van vijf opeenvolgende eventdagen in gang te zetten. Alles staat opgebouwd en binnen een uur gaan de deuren open. Als een donderslag bij heldere hemel is er de plotse melding van een positief Coronageval in de familie van een van de medewerkers. Op dat moment, nog heel ver weg, maar evenwel het signaal om alles wat werd opgebouwd, in te pakken. Bijna twee jaar later, heeft The Oval Office zich een grondige expertise inzake hybride en digitale events eigen gemaakt. Olivier Wauters, Executive Director van Eventonline had er een gesprek over met Dries Mahieu, Client Director bij The Oval Office.
“Met de Bulex case is het hybrideverhaal voor ons eigenlijk gestart en daar gaan we vandaag de dag nog steeds mee door,” vertelt Dries Mahieu. “Iets wat toen op een nawinters griepje leek en wat hooguit enkele weken zou duren, duurt nu toch al iets langer. We zaten toen tevens in de volle productiefase van de ‘Worlds 50 Best Restaurants’ event in Antwerpen en het UNWTO gastronomisch congres in Brugge die in juni 2020 zouden plaatsvinden. We hebben sindsdien meermaals events moeten uitstellen of annuleren. Dat is heel confronterend, niet alleen als agentschap, maar tevens voor de sector, omdat je daar eigenlijk nog nooit mee te maken hebt gehad. Nooit werden dergelijk cruciale beslissingen gemaakt. Zaken die wel gepresteerd zijn, maar niet opgeleverd, moesten wel betaald worden door klanten. Hoe moet het dan verder? Als agentschap heb je dan twee opties,” vindt Mahieu. “Geduldig afwachten tot de storm gaat liggen of proactief bekijken wat in het moment de beste oplossing lijkt om in die hedendaagse situatie te ageren. Wij hebben gekozen voor de tweede optie. Het liet ons toe om die hybride vormen die toen de kop op staken verder te onderzoeken en testen.”
Niet nieuw, maar geen specialist
“Webinars en de livestreaming ervan, die waren reeds ingeburgerd. We waren ook reeds ermee bezig. Waren we al specialist? Neen,” aldus Mahieu. “Momenteel is er een heel dunne grens tussen hybride eventproducties en TV-producties. Waren we daar al in thuis? Gedeeltelijk. Zijn we tot een vaststelling gekomen dat er opportuniteiten liggen? Uiteraard. Het is maar hoe dat je dat gaat vertalen en je klanten/partners daarmee gaat overtuigen. We hebben trouwens snel gemerkt dat, hoe langer Corona duurde, hoe meer digitale studio’s het levenslicht zagen. Platformen en concepten die werden gecreëerd. Daarom zijn we zelf ook aan de schrijftafel gegaan. Op een bepaald moment zat iedereen wel achter de computer te vergaderen en hoe afstandelijker je ging werken, hoe dichterbij je bij je doelpubliek kon geraken door net die digitale impuls te gaan implementeren. Plots beseften klanten dat ze hun doelgroep op een hele snelle manier konden benaderen, one-click-away, i.p.v. lange reistijden e.d.”
Online niet goedkoper
Een opvallend aspect was dat de prijssetting tussen live events en digitale en hybride events amper verschilt. “Er zijn drie cruciale zaken bij het opzetten van een digitaal event,” legt de Client Director verder uit. “Content, setting en platform. Dat zijn de drie zaken waarmee je kwalitatief het verschil gaat maken. Hoe beter je platform, hoe meer je gaat inspelen op de content, en hoe beter je de technologische setting gaat maken, hoe meer dat je mensen kan engageren. Als je die drie zaken gaat beheren op een kwalitatieve manier, dan moet je toegeven dat digitale of hybride productie toch ook een aanzienlijke budgettaire impact heeft en dan komen we terug bij de vraag doe je het eenmalig, meermalig, maak je het tijdloos … Ongeacht live of hybride, dezelfde boodschap staat centraal.”
R & D
Bij The Oval Office zijn ze dan hun research gestart, met een succesvol resultaat als gevolg. “We hebben heel veel voorstellen gedaan, wat door onze klanten enorm werd geapprecieerd omdat wij soms met ideeën kwamen waarover de klant nog niet had nagedacht. We hebben toen de eerste digitale belevingen gecreëerd, online koken voor Delhaize, 10.000 internationale medewerkers van The Adecco Group samenbrengen, de International Sales kick-off voor ABInbev. We hebben vanuit Londen simultaan gewerkt met Zürich, met de regie in Antwerpen. Op die manier merk je tevens dat je niet altijd op locatie dient te zitten.”
Consultant
“Gaandeweg hebben we ontdekt dat met digitale en hybride events heel wat opportuniteiten de kop op steken. Daarentegen ook heel veel uitdagingen die wij dan als agentschap zijn gaan onderzoeken en aanpakken om onze klanten en partners daarin te begeleiden,” aldus Mahieu. “We zijn daar consultant geworden. Voor elke boodschap is er een platform, een specifieke setting, verschillende tools. Er bestaat niet zoiets als één formule die werkt voor alle hybride events. Daar zit onze meerwaarde dan om onze klanten tailormade in te gaan begeleiden en zorgen dat de juiste boodschap op het juiste moment in de juiste omgeving wordt gecommuniceerd.”
Hybride events zijn blijvers
Ondertussen zijn we bijna twee jaar verder sinds de eerste lockdown en heeft The Oval Office al een heleboel hybride events op de teller staan. “Onze conclusie is glashelder: digitale en hybride events zijn niet meer weg te denken,” oordeelt Mahieu. “Het is een ingrediënt dat te allen tijde als een scenario B wordt meegenomen of net als scenario B mee wordt geïnjecteerd in een scenario A. Waar we vroeger enkel alles gingen livestreamen en uitzenden op een website, gaan we nu twee doelgroepen moeten gaan bespelen. Dat begint al vanaf de communicatie vooraf. Zodra je een save-the-date uitstuurt voor een online of live event is dat al verschillend. Bij een online event zet je dat in je agenda en daarmee is de kous af. Aan een live event zijn andere factoren verbonden, zoals reistijd, logies ter plaatse e.d.”
Congres Gastronomisch Toerisme
De 6de editie van het Congres Gastronomisch Toerisme, een event van de UN, had in 2020 moeten doorgaan. The Oval Office won de tender voor de organisatie. Uiteindelijk vond het congres plaats onder hybride vorm in november 2021. “Normaal gaat dit congres live door met zo’n 800 deelnemers,” aldus Mahieu. “Gezien de omstandigheden hebben we bewust ervoor gekozen om heel het traject hybride te gaan uitrollen. 180 personen live ter plaatse via specifieke lijsten op uitnodiging en dan 6.000 mensen die het online parcours online hebben doorlopen, verscheidene maanden naar dit hybride congres toe. Dan heb je de keuze: we gaan het live houden en online delen of we gaan het online maken en live laten gebeuren. Wat heel belangrijk is, is de tijd die je eraan gaat spenderen. Je gaat niet een congres van drie dagen aanbieden aan een online publiek. De materie die je moet coveren, is niet vertaalbaar in drie dagen. Verder is er de schaalbaarheid. Met alles wat je live doet, moet je rekening houden dat je het online kunt gaan vergroten. In die optiek hebben we ervoor gekozen om het maar twee dagen te laten doorgaan. Zo hebben we er bewust voor geopteerd om dag 1 formeel te houden met de openingsceremonie en alle keynote sprekers en dag 2 informeel en leisure. Wie ter plaatse was, kon echt op daguitstap rond Brugge om Vlaanderen culinair te ontdekken en de online deelnemers konden dan workshops volgen. Had je live een koffiebreak, dan kon je online Brugge virtueel ontdekken. Vond live de lunch plaats, dan kon je online speciaal ontwikkelde content gaan bekijken, een 15 minuten durende film à la ‘Vlaanderen Vakantieland’ om Vlaanderen culinair te ontdekken.”
Juiste platform
De keuze van het juiste platform is belangrijk bij een hybride event want live en online moeten wel ergens samenkomen. “Niet zozeer fysiek, maar wel online,” stelt Mahieu. “Wie online inlogt, wil weten wie de sprekers zijn. Daarom hebben we gekozen voor een hybride platform dat werkt als een congresapp. Als online platform begeleidt de app de gebruiker dan om zelf zijn programma samen te stellen, reminders te krijgen wanneer een sessie start, contact te hebben met andere online deelnemers. Hetzelfde platform diende zowel voor live als online om vragen bij de moderator te krijgen. Je kreeg dan die wisselwerking tussen online en live deelnemers Dat heeft heel goed gewerkt met als gevolg dat het platform nog altijd bestaat en dat het nu nog wordt gebruikt om alle sessies die plaatsvonden te gaan herbekijken. Zo kunnen de live deelnemers ook achteraf de online aangeboden content raadplegen. Als resultaat krijg je een kruisbestuiving tussen de twee doelgroepen die je apart hebt benaderd, maar die samenkomen door de hybride approach.”
Begeleiden
Niet iedereen kan op een hybride event aanwezig zijn en ook de content moet geschikt zijn voor live en online. Reduceren in tijd is ook een belangrijke stelregel. “Sprekers die gewoon zijn om voor een live publiek te staan, moet je gaan trainen om ook online te kunnen spreken, moderatoren moeten met beide soorten publiek rekening houden, scripts moeten worden aangepast. Wij als agentschap moeten zorgen dat we onze klant daarin begeleiden. De reactie die we nog altijd krijgen, is dat bij een switch naar hybride de klant denkt dat een stuk budget kan worden gerecupereerd. Dat is echter niet zo want alles moet nog steeds worden opgebouwd. Je moet evenwel geen catering voorzien voor 500 man, maar de volledige uitbouw van het online aspect komt er allemaal wel bij,” aldus Mahieu.
Hoe meer mensen je gaat betrekken en het hybride event laat evolueren naar een TV-productie, hoe attractiever je het event gaat maken inzake content en beleving. Atypisch van wat mensen gewoon zijn, atypisch qua setting met verschillende schermen en invalshoeken. Kortom, hoe meer engagement er is, des te groter is je return on investment en des te minder schermmoeheid er zal optreden.
Be the next Netflix
“Voor het event van de 50 beste restaurants ter wereld hebben we bijvoorbeeld de online deelnemers een blik achter de schermen gegund die het live publiek dan weer niet had. Dat levert een toegevoegde waarde op. Het is van het grootste belang dat je op voorhand definieert wat je met jouw publiek – live en/of online – wil gaan doen,” meent de Client Director. “Ons belangrijkste advies aan klanten is, doe niet zomaar digitaal omdat je vanop afstand moet. Doe echter digitaal op de manier waarop de boodschap en de content het best tot hun recht komen. Is dat een one-way presentatie, organiseer dan een webinar of een livestreaming. Wil je een conversatie, doe dan een gemodereerde Q-&-A. Wil je echt een productvoorstelling of iets feestelijk, doe het dan met toeters en bellen en maak er echt een TV-productie van. Knip het misschien in verschillende episodes, zodat je niet te lang gaat werken, maar dat binch-watching principe gaat invoeren – be the next Netflix. Zo creëer je zin bij je publiek om verder te kijken en krijg je value for money.”
Blijver
Na bijna twee jaar voortdurend experimenteren met hybride events, heeft dit The Oval Office veranderd als agentschap? “Ja,” klinkt het volmondig bij Dries Mahieu. “We hebben ons niet toegespitst om expert te worden in digitale events, we zien het evenwel als een extra expertise die we ons eigen hebben gemaakt. Om hybride events altijd de komende jaren mee te pakken en nooit meer uit te sluiten omdat het net altijd kan gebeuren. Dat is nu wel duidelijk. En ook omdat we in de toekomst willen vermijden om gewoon de camera erop te zetten om het live te capteren. Nee, we wensen er wel een meerwaarde voor onze klanten mee te creëren en zullen dit steeds meenemen in ons voorstel naar de klant,” aldus nog de Client Director.
Hybride vs. digitale event
Hybride events = mix van live (voor gasten/sprekers die aanwezig zijn op locatie) en digitaal (gasten die het event (digitaal) vanop afstand volgen).
Digitaal event = een 100% volledige online beleving waarbij zowel gasten als sprekers zich in een online omgeving bevinden.
